ARTIKELEN B&F MAGAZINE

Longreads
17
Jun

Loyaliteit en vertrouwen als paradox in het hart van de financiële wereld

Door Andrew Warren, Head of Banking & Financial Services, UK&I bij Cognizant

Loyaliteit en vertrouwen staan al tijden lijnrecht tegenover elkaar in de financiële sector. Want hoewel consumenten weinig vertrouwen in het banksysteem hebben, blijkt het dat loyaliteit van klanten wel hoog blijft. In andere sectoren zou deze ontwikkeling tot verlies van klandizie leiden, maar banken weten klanten – ondanks hun gemor – te behouden.

Het raadsel wordt nog moeilijker als je bedenkt dat overstappen vaak loont. Brits onderzoek liet onlangs zien dat consumenten bijna 3 miljard pond te veel betalen voor diensten als hun telefoon, internet, verzekeringen en bankzaken. Of het nu door onverschilligheid, een gebrek aan bewustwording of door lage verwachtingen komt: het consumentengedrag maakte de financiële sector de afgelopen decennia te comfortabel. Waarom verbeteren, als je klanten middelmatigheid niet afstraffen?

En wat als nu zou blijken dat de wereld er na corona daadwerkelijk blijvend anders uitziet? Wat als particuliere of zakelijke klanten hun tijd gebruikten om onderzoek te doen naar alternatieven voor de facetten uit hun (bedrijfs)leven waar zij niet tevreden mee zijn? Zowel bedrijven als particulieren kijken kritisch naar de meerwaarde van hun banken en serviceproviders. Als zij zichzelf de afgelopen tijd niet bewezen, zouden ze hun klantenbestand wel eens in kunnen zien storten.

Digitale alternatieven bestormen de markt
Eén van de redenen dat klanten in de financiële sectoren voorheen zo loyaal bleven, was het gebrek aan reële alternatieven. Alle traditionele instellingen leken op elkaar en verleenden vergelijkbare services. Overstappen leek daarom de moeite niet waard, omdat de concrete voordelen die het bood miniem waren. Tot nu toe: er stonden de afgelopen jaren nieuwe banken en diensten op die betere, vernieuwde processen bieden en veel klantvriendelijker zijn. ‘Online’ was vroeger een extra service van bankiers. Nieuwe digitale partijen maken het de standaard.

Traditionele banken barsten van de liquide middelen, wat een enorm voordeel is, en hebben een grote groep trouwe klanten. Maar als nieuwe spelers op de markt enorm wendbaar zijn en een grotere mate van klantvriendelijkheid laten zien, zijn de ‘oude’ voordelen van de banken ineens niet genoeg meer. Het speelveld verandert en traditionele instellingen kunnen niet meer op hun vertrouwde systemen rekenen. Hoe kunnen oude banken nieuwe instellingen inhalen op een gebied als customer experience, als zij hen niet eens bij kunnen benen?

Klantverwachtingen zetten de standaard
Gepersonaliseerde diensten en de integratie van perfect werkende technologieën is in andere sectoren een minimale vereiste voor organisaties. Mensen zijn daaraan gewend; het vormt dus ook de verwachtingen die zij bij hun bank hebben. Nieuwe spelers in de financiële markt lijken beter voorbereid op die veranderde klantverwachtingen, en banken kunnen daarom maar beter de volgende stappen overwegen. Het is de enige manier waarop zij hun aanbod kunnen moderniseren, klanten kunnen behouden of zelfs klanten winnen die bij andere banken weggaan.

Niet alleen data science, ook human science – Banken zijn gewend beslissingen te nemen op basis van harde data. Om mensen te dienen (in plaats van de cijfers) moeten ze mensen ook leren begrijpen. Algoritmen kunnen (transactie)data een verhaal laten vertellen over de mensen, over de klanten van een bank. Wat zegt je data over menselijk gedrag, en hoe gebruik je die inzichten voor je customer experience?

Neem moderne trends ter harte – Wereldwijde lockdowns dwongen mensen de afgelopen maanden simpele gewoonten in hun gedrag te veranderen. Denk aan betalen: dat gebeurt bijna zonder uitzondering contactloos. Of thuiswerken: dat kan zomaar de norm blijven. Sommige routes in de klantreis moeten daarom onder het mes. De manieren waarop je klanten binnenhaalt, behandelt en behoudt zijn misschien niet meer hetzelfde als vóór de pandemie. Digitaal is nóg belangrijker geworden, en daar moeten banken – snel – in meebewegen.

Innoveren om de markt te egaliseren – Banken hebben ten minste één groot voordeel tegenover nieuwe spelers op de markt, namelijk liquide middelen waar ze enorm mee kunnen investeren. Het is tijdens de crisis echter moeilijk die middelen te gebruiken, omdat veel financiële instellingen gebruik maakten van diverse steunpakketten. Als dit voordeel dus wegvalt, zijn banken aangewezen op een ander manier om te innoveren. Ze moeten nieuwe bedrijfsmodellen bedenken en uitrollen om op die manier waarde toe te voegen. Zo hebben banken méér kanalen en contactmomenten met hun klanten, en dus meer data, dan spelers die alleen online opereren. Die data is te gebruiken om diensten mee te ontwerpen die concurrenten niet hebben. Innoveren is op die manier niet alleen voor nieuwe organisaties weggelegd. Ook de traditionele instellingen kunnen vernieuwen.

Personaliseer het proces – Technologie helpt zelfservice al te verbeteren en versnellen voor bankzaken. Artificial intelligence (AI) en machine learning doen voorspellingen en stellen klanten in staat goede beslissingen te nemen. Chatbots zijn hier een goed voorbeeld van, maar ook op maat gemaakte content en interfaces vallen hieronder. Personalisatie kan wat dat betreft niet ver genoeg gaan: stel je een klantreis voor waarin elke stap precies naar wens van de gebruiker is. Dát moet het einddoel zijn, en niet alleen op digitale delen van de reis. Callcenters kunnen door goed gebruik van data veel beter in staat moeten zijn klanten te helpen. Dit (vaak telefonische) klantcontact is een zeldzaam mens-op-mens moment voor klanten. Banken doen er goed aan die te optimaliseren.

Traditionele banken zijn nog steeds grote namen in de Nederlandse financiële sector, en dat komt voor een groot deel door de support die ze bieden en het vertrouwen dat zij hebben bij hun klanten. Maar net als in zoveel andere sectoren zorgt de pandemie voor verandering in de manier waarop zij beoordeeld worden. Nieuwe toetreders op de markt lopen stoom op en banken kunnen niet stilstaan. Een door data en technologie gedreven aanpak kan banken helpen hun dominante positie te behouden en verstevigen, en klanten loyaal te houden.

Leave a Reply

Banking&Finance